Ritselend communiceren kun je leren
Communicatie als knop op het mengpaneel van ritselmanagement 🎛️📢
In De vreemdeling van Albert Camus staat een scène waarin Meursault wordt veroordeeld, niet zozeer om wat hij heeft gedaan, maar om wat hij níét heeft gezegd. Zijn woorden, of het ontbreken daarvan, blijken bepalender dan de feiten zelf. Het verhaal laat zien dat betekenis niet vanzelf ontstaat. Betekenis wordt gevormd in interactie, in framing, in timing. Precies daar raakt literatuur aan de dagelijkse praktijk van grote, complexe projecten en programma’s.
Communicatie wordt in die praktijk nog te vaak gezien als een middel om bewoners en organisaties te informeren over plannen die al zijn gemaakt of nog worden gemaakt. Als een creatieve campagne om mensen naar een cultureel evenement te trekken, of om hen te motiveren hun afval niet in de berm te gooien en zo het zwerfafval in een wijk te verminderen. Nuttig, zeker. Maar ook beperkt.
Bij ritselend programmamanagement krijgt communicatie een andere betekenis. Geen sluitstuk, geen ondersteunende functie, maar een strategische interventie. Eén van de knoppen op het mengpaneel van ritselmanagement, waarmee je bewust stuurt op beweging, verbinding en richting binnen de breedte van je opgave of programma.
Dat is iets anders dan nieuws en plannen delen of mensen op gezette momenten uitnodigen om te participeren. Communicatie als strategische interventie gaat ervan uit dat communicatie bijdraagt aan netwerkvorming, eigenaarschap en uiteindelijk het realiseren van de inhoudelijke doelen van je programma. En dat vraagt om iets fundamenteels: actief het krachtenveld beïnvloeden waarin je opereert.
Niet beginnen bij middelen, maar bij betekenis
Wie communicatie strategisch wil inzetten, begint niet bij de vraag welke middelen gaan we gebruiken? Een nieuwsbrief, bewonersavond of ontwerpfestival volgt pas later. Eerst moet helder zijn wat de (deel)opgave is, wie de stakeholders zijn, welke belangen en drijfveren zij hebben en welke veranderstrategie daarbij past — een andere knop op het mengpaneel. Pas daarna ontstaat er ruimte voor een doordachte communicatiestrategie.
De basis hiervoor ligt in de programmadoelen en deelsporen die je aan het begin scherp hebt beschreven en afgebakend. Dat is knop 4 op het mengpaneel in het boek 'De Vrije Uitloopambtenaar'. Vanuit die basis helpt de ‘Golden Circle’ van Simon Sinek om scherp te krijgen waar je communicatie werkelijk over moet gaan. Niet alleen over wat je doet of hoe je dat organiseert, maar vooral over het waarom (de Why) van je opgave.
Communiceren vanuit dat ‘waarom’ geeft je verhaal emotionele lading en onderscheidend vermogen. Het maakt je opgave herkenbaar en betekenisvol voor anderen. En juist dat maakt het makkelijker om mensen, partners en organisaties mede-eigenaar te laten worden of blijven van de uitdagingen die op je pad liggen.
We onderscheiden daarbij twee cruciale elementen:
- Het hogere doel: wat willen we uiteindelijk betekenen voor de maatschappij? De streep op de horizon, vaak kwalitatief van aard.
- Het commerciële of resultaatdoel: wat moet het concreet opleveren? De kwantitatieve doelen, vaak verdeeld over deelsporen.
Verschillende communicatie, verschillende effecten 🎤
In grote programma’s is er niet één soort communicatie. Productcommunicatie, publieke communicatie, interne communicatie en teamcommunicatie richten zich elk op andere stakeholders en hebben elk hun eigen functie. Strategisch communiceren betekent dat je deze vormen bewust en doorlopend inzet, afgestemd op de fase, de context en het krachtenveld.
Pas als de doelstelling helder is, de boodschap scherp en de doelgroepen goed in beeld zijn, is het tijd om middelen te kiezen. En ja, ook de good old nieuwsbrief of de projectwebsite kan dan prima dienst doen. Maar soms vraagt de opgave om iets anders.
Wil je bouwen aan een imago voor een wijk die hip en eigenwijs is? Dan werken onverwachte en creatieve vormen vaak beter: groene wall-art, placemaking door kunstenaars, een tijdelijke speeltuin. En alsjeblieft geen standaard openingshandeling door de wethouder, maar een ludiek sloopfeest waar de buurt warm voor loopt. Zulke momenten doen meer dan informeren: ze verbinden mensen die elkaar nog niet kenden, zetten een verhaal in de wereld en creeren daarmee nieuwe aanknopingspunten en ritselruimte, brengen nieuwe netwerken en zelfs nieuwe initiatieven op gang die bijdragen aan de doelen binnen je opgave.
Communicatie als stuurinstrument
Strategische communicatie is daarmee geen bijzaak, maar een actief stuurinstrument binnen ritselend programmamanagement. Een knop waar je bewust aan draait, in samenhang met de andere knoppen op het mengpaneel. Niet om harder te zenden dus, maar om slimmer te interveniëren.
Want in complexe opgaven geldt zelden: wie het beste plan heeft, wint. Meestal wint degene die betekenis weet te geven, beweging weet te creëren en mensen weet mee te laten doen in een verhaal dat groter is dan henzelf.
Let’s ritsel on! 💥
